La pub s'inscrit dans vos neurones

  • Kitano
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A Paris, Marie passe devant une affiche de cinéma. Automatiquement, la bande-annonce se télécharge sur son téléphone portable vidéo. L'adresse du cinéma le plus proche apparaît ainsi que l'horaire de la prochaine séance en version originale puisqu'elle est professeur d'anglais. Tentée, elle achète sa place en ligne pour une séance dans une heure. Une publicité pour une chaîne de restauration rapide toute proche s'affiche alors sur son écran. Si elle s'y rend immédiatement, une promotion sur sa formule préférée lui sera offerte.

 

En chemin, son oeil s'arrête sur un écran publicitaire électronique qui la "reconnaît". Une animation s'affiche : veut-elle participer à un jeu concours pour une crème revitalisante adaptée aux femmes de 40 ans, l'âge de Marie ? Elle est séduite, mais ça, la marque le sait déjà grâce à son étude de "neuromarketing". Résultat : elle reçoit dans la minute un bon d'achat sur son téléphone portable.

Dans dix ans, les marques de grande consommation connaîtront-elles intimement Marie et ses congénères au point de leur envoyer à tout moment, où qu'elles se trouvent, des publicités personnalisées et autres signaux commerciaux pour les inciter à acheter ?

La recherche est déjà active. Des experts spécialisés en neuromarketing tentent d'appréhender l'émotion du client, de décrypter le processus de décision d'achat. "C'est la version XXIe siècle du subliminal. Comment imprégner un cerveau d'une publicité sans qu'il s'en rende compte ?", explique Olivier Oullier, chercheur au CNRS à Marseille mais aussi à la Florida Atlantic University aux Etats-Unis. "L'obtention de l'image du cerveau en 3D est un grand pas, mais la neuro-imagerie est encore limitée. Dans dix ans, les résolutions spatiales et temporelles auront progressé, pronostique M. Oullier. On ne lira pas dans la tête des gens, mais on pourra tenter de prédire leurs réactions." Ces recherches touchent des territoires sensibles.

Avant même le déploiement de cette nouvelle science, marques et publicitaires cherchent à créer une communication personnalisée, plus ciblée, pour amadouer les plus rétifs. Les révolutions technologiques à venir servent leur projet. Les consommateurs seront de plus en plus équipés - téléphone mobile de troisième ou quatrième génération, journaux électroniques. Les réseaux de communication urbains vont monter en puissance, grâce aux technologies infrarouge, Bluetooth, Wi-Fi, RFID, etc. Et la ville va se vêtir d'écrans d'affichage électronique, de "puces" disséminées dans les vitrines. Avec ce maillage électronique, la publicité ne lâchera plus le consommateur.

A Tokyo, grâce à une image projetée sur un trottoir, les piétons se retrouvent comme entourés de papillons et du logo de la marque de beauté Kanebo qui bougent au gré de leurs mouvements de bras. Les réactions des passants sont analysées en temps réel par un logiciel de traitement d'image.

Des partenariats se nouent avec des chercheurs. A Caen, depuis le printemps, plus de 300 "cobayes", équipés de téléphones mobiles dotés de la technologie RFID, sont suivis à la trace. Leurs interactions avec les publicités et les jeux concours, leurs achats en ligne sont analysés par France Télécom et la société d'affichage Clear Channel. Son concurrent Jean-Claude Decaux vient, lui, de s'allier les compétences des chercheurs de l'Inria en "informatique diffuse". L'objectif ? Etablir un dialogue automatisé entre les Abribus, les panneaux d'affichage, etc., et les téléphones mobiles des passants. La société LM3Labs, fondée par des scientifiques du CNRS, prépare un logiciel de traitement de l'image pour identifier chaque personne s'arrêtant devant un panneau interactif.

L'invasion est-elle programmée ? Les marques savent qu'elles n'ont pas droit à l'erreur. Pour la première fois depuis vingt ans, le nombre de Français "publiphobes" (43 %) est supérieur aux fans de pub, selon l'institut d'études TNS. Cette réticence croissante au "matraquage publicitaire" est observée dans la majorité des pays développés.

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